(La geometría sirve en este nuevo esquema, no se preocupen)
Texto extractado de la revista D+A Magazine escrito por José Pablo Sanfuentes (Diseñador Industrial socio de Walker Diseño, docente U. Mayor, docente ChilePD, entre otro)
Todo lo descrito en este artículo tiene como propósito demostrar que se produjo un cambio que obliga a los diseñadores a transitar de un modelo más bien técnico a otro estratégico para que aporte valor perdurable a la industria a través del desarrollo de conceptos que permitan a los consumidores acceder a experiencias más que a productos y servicios.
Hagamos el ejercicio de mirar por un momento alrededor nuestro y saquemos la cuenta de los productos, bienes y servicios que usamos hoy y que no existían hace 10 años. La lista será extensa y todos ellos tienen un concepto en común: Diseño.
Sabemos que hoy a las empresas ya no les basta mejorar la calidad, lograr los precios más bajos o mejorar sus procesos productivos para conseguir la preferencia del público. Un ejemplo de esto es lo realizado con AFP Habitat. El modelo de negocio previsional cambió sustancialmente cuando se introdujeron los multifondos y el APV. La compañía pasó de vender un único producto a ofrecer una serie de alternativas financieras. Ya no bastaba que los clientes le pidieran al encargado de recursos humanos de su empresa que sus cotizaciones se hicieran en tal o cual AFP. Era necesario algo más.
Es así que AFP Habitat desarrolló un modelo que contemplaba una asesoría experta, personalizada, no sólo técnica sino capaz de generar en el cliente una experiencia de confianza. Este cambio incluyó un nuevo diseño de las oficinas con espacios más amigables que propiciaban una atención más cercana y personal.
De esta forma el Diseño irrumpe como una herramienta fundamental no sólo para lograr soluciones creativas, sino como un modelo para lograr ventajas competitivas duraderas, convirtiéndose en una actividad estratégica cuyo propósito es la creación de atributos de productos y servicios, humanizando innovadoramente las tecnologías.
Mirar el producto desde el cliente
Es así que el aporte de este nuevo diseñador es su capacidad de observar a los potenciales clientes en la vida real, de identificar las tecnologías emergentes, llevar los desarrollos rápidamente a un prototipo, testeándolo y mejorándolo en un proceso continuo. Estas habilidades, propias de esta profesión, es lo que puede favorecer el encuentro de nuevas y mejores oportunidades en productos y servicios.
Un buen diseño de productos y servicios no sólo considera la mejora de los rasgos físicos, estéticos y de costo en los procesos productivos sino que reúne todos esos elementos en la configuración de la experiencia para el cliente.
Hoy en día las técnicas de observación se han sofisticado y entre ellas se cuentan el seguimiento de clientes en locales, termografías de flujo de clientes y el análisis de prácticas dentro del hogar a través de la observación directa, entre otras. Todas ellas son relevantes y necesarias para saber qué es lo que realmente le ocurre y necesitan nuestros clientes.
Esto es lo que hacemos para la marca Fensa. A través de la metodología del análisis etnográfico pudimos identificar las prácticas del espacio cocina en el mercado nacional y desarrollar productos con elementos únicos, que la oferta extranjera no consideraba.
Bigger – cadena de la X Región – es otro buen ejemplo. Esta compañía entendió que el precio es una variable más en la decisión de compra y que era necesario un motivador emocional para que sus clientes los prefirieran. Así, la reformulación de su marca incorporó elementos que hicieron más entretenida la experiencia de compra a través del rediseño de los locales y conservando los atributos de cercanía y regionalidad que ya tenía. Este proyecto nos demostró que hoy conocer a los clientes es un gran valor.
El desafío es entonces, identificar, jerarquizar y materializar la serie de atributos que el producto o servicio debe tener en respuesta a una necesidad que muchas veces el mismo cliente no sabe cómo especificar, pero que busca que sea satisfecha.
A partir de lo anterior podemos sostener que el Diseño es una potente herramienta estratégica cuando es capaz de interpretar las conductas de los consumidores y desde allí crear un producto o un servicio que sea una oferta específica orientada a un nicho determinado.
Más allá de lo bonito
Para que lo anterior ocurra es necesario cambiar de paradigma y dejar de confundir el diseño con estética. Si bien el buen diseño considera la creatividad, el diseñador actual además debe ser capaz de:
* Observar y determinar cuáles son las prácticas de los consumidores.
* Interpretar los hábitos de los clientes para crear mejores experiencias.
* Reinventar un objeto mirando más allá de él, enfocándose en la esencia de la práctica.
Estas y otras capacidades indispensables no han sido consideradas en los currículos formales y es un requisito ineludible desarrollarlas. Entre ellas se encuentra el manejo de un lenguaje común que permita entender y ser entendidos en las distintas áreas de las empresas. No se trata de que el diseñador se convierta en un técnico de los negocios, sino en un profesional que desde su propio ámbito sea capaz de entender los intereses de su cliente y generar propuestas en el idioma de quienes lo escuchan.
Y obviamente este nuevo profesional del diseño –como todos los profesionales- tiene que estar siempre al tanto de lo que ocurre en el mundo y desarrollar una mirada global que le permita incorporar elementos usados en otros contextos y adecuarlos para crear una identidad determinada.
Creando Identidad
Una identidad se materializa en marcas fuertemente posicionadas por sus valores y atributos, capaces de generar emoción en nuestros clientes. Es fundamental lograr coherencia entre la identidad y los puntos de contacto con los clientes, como son el producto, el punto de venta, la marca y la comunicación masiva, de manera de entregar un mensaje único y un posicionamiento claro.
Para esto se hace imprescindible desarrollar una mirada transversal que permita trabajar en las distintas áreas del diseño. Esto fue lo que hicimos con Opaline, marca que actualizamos y generamos todos los ámbitos donde estará presente, para desarrollar una identidad que se materializara y transmitiera a través de la gráfica y los puntos de venta.
Otro ejemplo de lo mismo es lo hecho con el vino cooler Fressco, que gracias a un trabajo transversal adquirió una total coherencia entre su posicionamiento, packaging y comunicación masiva.
Asimismo, el trabajo con la marca Leblon contempló su reposicionamiento, el desarrollo de su imagen, la arquitectura para la marca, el packing de las líneas generadas, los puntos de venta, tanto propios como en grandes tiendas. A través de estos elementos se definieron la identidad de marca y la experiencia de compra que se caracterizan principalmente por su coherencia.
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